MARKETING IMMAGINATIVO

9 Gennaio 2014

Prima lezione di Marketing immaginativo, dedicata alla Unique selling propositiontenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole

A cura del professore Corrado Corradini.

UNIQUE SELLING PROPOSITION

L'Unique selling proposition o USP, tradotta in italiano come "argomentazione esclusiva di vendita", è un modello teorico di funzionamento della pubblicità formulato da Rosser Reeves negli anni quaranta. Essa è al centro della competizione di mercato, dato che il mercato è altamente competitivo e rispetto al passato ci sono vari fattori da tenere in considerazione.

UTILIZZATA PER:

• La USP è usata dalle prime 500 aziende globali che rappresentano, attualmente, il 70% del mercato globale.
• Posizionare facilmente il brand prodotto nella mente del consumatore
• Rendere insoddisfatti i consumatori delle altre idee di mercato
• Fare del cliente un fedele consumatore del prodotto
• Essere l'arma di differenziazione tra i prodotti e le aziende
• Indurci all'acquisto immediato di un prodotto

DEVE ESSERE: 

• Unica, irrepetibile, non replicabile, scremata, facile e semplice.
• Deve generare sicurezza d'aquisto, non dubbi, deve vendere, generando un vataggio competitivo rispetto alla altre aziende.
• Deve essere trasformata in base agli usi e costumi del periodo e in base alla società.
• Deve riuscire a diventare un mito, incancellabile.
• Deve essere efficace per portare ai vertici l'azienda
• Una Unique Selling Proposition efficace, riesce a cambiare il comportamento d'aquisto del consumatore, che non dipenderà più solo dal reddito e dal gusto personale, ma anche dall’insoddisfazione dei consumatori per le alternative offerte dal mercato.

Con Unique Selling Proposition si intendono alcuni fattori riassumibili in tre concetti chiave:

• La frase deve trasmettere al fruitore una immagine chiara, una proposta chiara che può essere sintesi per mezzo di parole, immagini e suoni. Il messaggio deve mettere in evidenza immediata qual’è il beneficio specifico all’atto dell’acquisto;
• la proposta deve essere unica e non replicabile o copiabile dalla concorrenza. Deve essere unica, inimitabile e deve riguardare sia la marca sia il prodotto;
• Il messaggio deve essere talmente forte da muovere il consumatore a generare l’impulso all’acquisto e sopratutto così attrattivo da far muovere le masse.

-E’ per questo motivo che gli psicologi spiegano che le differenze visibili associate a prodotti o brand possono rafforzarne il ricordo, perché scatta l’apprezzamento intellettuale o posizionamento, facendo si che il messaggio si stampi nella testa del consumatore, tramandandolo di generazione in generiazione come un mito ( nonna-mamma-figlia..).

-La Unique selling proposition è il mezzo per spingere i consumatori a prendere una decisione all’acquisto,ed il Mind marketing ha studiato approfonditamente il modo in cui i consumatori si approcciano all’acquisto e quattro sono gli ambiti mentali che sono attivati nel processo decisionale,  Il consumatore e tende a basare la propria decisione su uno di questi ambiti. :

1. INTUITO
2. PENSIERO RAZIONALE
3. SENTIMENTO
4. PERCEZIONE ISTINTIVA

-Questo termine non è da confondere: 

• Con la vision: la proiezione di uno scenario futuro dell'azienda.
• Neanche con il pay-off: riassunto della vision dell'azienda. 
• Unique selling proposition: è la memoria visiva, ossia il posizionamento preciso nella mente del consumatore 

Differenze tra USP e PAY-OFF:

PAY OFF

• Si rivolge al brand
• Trasmette direttamente la vision
• Deve avere delle caratteristiche di memoria visiva

USP

• Deve avere dele caratteristiche di memoria visiva
• Deve spingere l'impulso d'aquisto
• Deve essere inimitabile

La U.S.P. è un attestato di convincimento all'aquisto del prodotto e deve richiamare direttamente il prodotto.

FURTIVE BRAND

8° lezione di Marketing strategico tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole.

A cura del professore Corrado Corradini.

ORA VEDIAMO UN ESEMPIO DI FURTIVE BRAND. 

ANTIQUA FARINA

Antiqua è una farina macinata a pietra a filiera corta certificata che nasce solo da grani piemontesi provenienti da 45 aziende agricole riunite in un solo consorzio di garanzia che seleziona soltanto terreni lontani da città, autostrade e fabbriche nel rispetto di un disciplinare di produzione per ottenere grani a residuo zero, lavorata da un mulino che risparmia circa 150 ton di CO2 ogni anno grazie a 1600 mq di pannelli fotovoltaici e che garantisce rigidi controlli qualitativi ed igienico-sanitari anche grazie ad una selezione ottica che scansiona ogni chicco di grano attraverso otto fotografie.

Le farine della linea Antiqua contribuiscono ad uno stile di vita più sano, perché conservano tutti gli elementi nutrizionali del chicco in quanto con la macinazione a pietra, per la presenza di tegumenti della crusca,del germe e dello strato aleuronico del chicco la farina risulta essere:

• ricca di fibre solubili e insolubili (per favorire la motilità intestinale)

• ricca di tocoferoli: antiossidanti naturali (per combattere i radicali liberi e prevenire l’invecchiamento delle cellule)

• ricca di vitamina E (per aumentare il potere antiossidante)

• ricca di sali minerali (per il benessere dell’organismo)

• povera di carboidrati (per diminuire il potere calorico)

Il risultato è una linea di farine dal profilo nutrizionale esemplare e dal gusto inconfondibile.

E quindi perche la Farina Antiqua è un futurive brand?

Perchè il brand Antiqua non è subito collegabile alla sua azienda produttrice: Molini Bongiovanni, che dopo anni di ricerca e con la collaborazione di un consorzio di selezionati produttori agricoli presenti sul territorio e con il sostegno della Regione Piemonte, ha dato vita al brand “Antiqua®” 
Come possiamo vedere quando accediamo al sito di Farina Antiqua non troviamo collegamenti tra i due, appargono come due aziende a se stanti, Farina Antiqua è quindi un mix tra futurive brand e brand individuale. Il furtive brand rientra nella mission aziendale.

BRAND MANAGEMENT o GESTIONE DEI BRAND

19 Dicembre 2013

8° lezione di Marketing strategico, vediamo il 1° strumento di comunicazione dell'azienda (BRAND o MARCA), tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole.

A cura del professore Corrado Corradini. 

L'IMPORTANZA DEL BRAND

Che cos'è il brand management? 

E' un simbolo o un set di simboli o segni che certificano l'origine di un prodotto o servizio e lo differenziano dalla concorrenza, una marca è il viso di una strategia d'impresa' 'Il BRAND è il 1° strumento di comunicazione dell'azienda ed è il 1° strumento che essa gestisce. Il BRAND è l'esterizzazione dell'azienda, è il braccio destro della vision, esso è lo sviluppo pratico delle teorie di marketing strategico. Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro.

Cosa significa fare brand management?

Gestire in modo strategico un marchio: dalla sua nascita alla sua evuluzione in coerenza con gli obiettivi aziendali, ed una buona gestione del brand porta l'azienda a posizionarsi bene sul mercato, lo scopo del brand management è di aumentare il valore della marca percepito da un consumatore rispetto a un prodotto. Questo comporterà un aumento delle vendite e quindi di conseguenza un aumento del brand equity (valore del marchio).

E come deve essere un brand di successo per essere desiderabile? 

• Pronunciabile
• Ricordabile
• Riconoscibile
• Traducibile
• Attraente
• Suggerisce caratteristiche e benefici (es. connecting peopole “Nokia”)
• Riconduce all'immagine dell'azienda madre
• Si distingue per il posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza
• Registrabile legalmente e facilmente ( all'ufficio brevetti non deve essere uguale ad altri, deve distinguersi ed essere facilmente ricordabile)

Quanti diversi tipi di Brand esistono?

Tipologie di brand:

1. In riferimento all'ampiezza del portafoglio prodotti a cui si riferiscono:

• MONO BRAND: usato per uno o pochi prodotti, e quindi evocante determinate caratteristiche funzionali del prodotto a cui si riferisce.

• FAMILY BRAND: riferito a molti prodotti, e che quindi richiama non caratteristiche specifiche (dato che esse sono diverse per ogni prodotto della "famiglia"), ma situazioni emotive o valori astratti.

2. A seconda della distanza dall'identità aziendale:

• CORPORATE BRAND: usato sia per i prodotti, sia per richiamare l'immagine dell'azienda e le sue competenze distintive (di solito il marchio stesso dell'azienda).
• FURTIVE BRAND: distante dall'identità aziendale, riferibile solo a determinati prodotti.

3. Tipologie ibride o differenti:

• BRAND ENDORSED : incorpora due marchi appartenenti a due diverse tipologie tra quelle sopra citate. Un esempio è il brand "Mulino Bianco Barilla", che incorpora sia il corporate brand (Barilla) che il family brand (Mulino Bianco).
• BRAND INDIVIDUALI: brand diversi per ogni prodotto (nutella).

LA MATRICE SWOT

12 Dicembre 2013

7° lezione di Marketing strategico lezione sul modello di analisi Swot, scopriamo una nuova matrice tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole.

A cura del professore Corrado Corradini.

UNA NUOVA MATRICE

Ritorniamo a parlare e ad osservare il video della Microsoft visto la prima lezione di Marketing strategico, il prof. Corradini ci chiede mentre lo osserviamo un paio di volte, di analizzarlo, e pensare a cosa ci trasmette e a quali secondo noi, sono i suoi PUNTI DI FORZA, PUNTI DI DEBOLEZZA, OPPORTUNITA' E MINACCE e di trascriverle in un quadrante.

Osservando il video salta fuori questa frase, che possiamo definire la vision del progetto:

            ...productivity future vision = visione futura di produttività

Ma analizziamo il progetto, focalizziamo l'attenzione sull'idea per vedere se l'idea è accettabile:

Qui sopra abbiamo appena eseguito lo SWOT di un progetto.

LA MATRICE SWOT

Con il termine Swot si intende un modello di analisi, per definire quali sono le opportunità per un nuovo modo di porsi verso il mercato o per cercare nuovi mercati o per dare una nuova vision all'azienda. 

L'analisi SWOT o matrice SWOT è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto o in un'impresa o in ogni altra situazione in cui un'organizzazione o un individuo debba svolgere una decisione per il raggiungimento di un obiettivo. L'analisi può riguardare l'ambiente interno (analizzando punti di forza e debolezza) o esterno di un'organizzazione (analizzando minacce ed opportunità).

Swot è un acronimo utile per prendere una decisione per il raggiungimento di un obiettivo.

I quattro punti dell'analisi SWOT (forze, debolezze, opportunità e minacce) provengono da un'unica catena di valori intrinseci alla società e possono essere raggruppati in due categorie:

ANALISI INTERNE: Costituite dagli studi di carattere statistico-economico condotti all'interno dell'azienda, utilizzando input originati dall'attività amministrativa. Sono i punti di forza e di debolezza interni dell'organizzazione. I fattori interni possono essere visti come punti di forza o di debolezza a seconda del loro impatto sull'organizzazione dei suoi obiettivi. Ciò che può rappresentare un punto di forza rispetto a un obiettivo può essere di debolezza per un altro obiettivo.

ANALISI ESTERNE: Sono le opportunità e le minacce presenti all'esterno dell'organizzazione. L'identificazione di tali fattori può essere svolta attraverso un'analisi TEMPLES.

FASI DELL'ANALISI SWOT:

Queste sono le fasi che tipicamente vengono seguite durante un'analisi SWOT:

1. Si definisce uno stato finale desiderato (o obiettivo).
2. Si definiscono i punti principali dell'analisi SWOT, che sono:

• Punti di forza: le attribuzioni dell'organizzazione che sono utili a raggiungere l'obiettivo;
• Punti di debolezza: le attribuzioni dell'organizzazione che sono dannose per raggiungere l'obiettivo;
• Opportunità: condizioni esterne che sono utili a raggiungere l'obiettivo;
• Rischi: condizioni esterne che potrebbero recare danni alla performance.
• A partire dalla combinazione di questi punti sono definite le azioni da intraprendere per il raggiungimento dell'obiettivo, per cui la matrice SWOT si presenta nella seguente maniera:

Se l'obiettivo sembra raggiungibile, le SWOT sono utilizzate come input per la generazione di possibili strategie creative, utilizzando le seguenti domande:

• Come possiamo utilizzare e sfruttare ogni forza? Attrarre i clienti, puntare sulle novità.
• Come possiamo migliorare ogni debolezza? Stare a passo con i tempi ad esempio.
• Come si può sfruttare e beneficiare di ogni opportunità? Non trascurare le opportunità e conoscenze.
• Come possiamo ridurre ciascuna delle minacce? Con i punti di forza del negozio, esso serve a capire se la mia posizione e offerta sono interessanti.

QUANDO AGIRE?

DOVE USARE LO SWOT?

E' lo strumento più importante che un marketer può utilizzare, senza è difficile capire la direzione ed aiuta a diminuire i tempi.

- La matrice può essere usata la dove è stato definito con precisione l'obiettivo da perseguire.
- E' usato anche in ambito strategico:

• Dalle organizzazioni No-profit
• Dalle organizzazioni governative
• Da singoli individui

- Molto utile anche in situazioni di pre-crisi, e come pianificazione della gestione della crisi.

- Lo eseguiamo anche quotidianamento*, è il piano per consentire il raggiungimento degli obiettivi, perchè ci fa vedere le difficoltà da superare e per capire dove andiamo.

*Approposito dell'ultimo punto ho deciso di eseguirla anche su me stessa e applicare la matrice per capire la direzione giusta da prendere.

Il punto fondamentale è capire dove si vuole arrivare, e grazie alla personal Swot analysis posso stabilire una strategia personale in grado di portarmi al raggiungimento dei miei obiettivi e al successo.

LE VARIABILI DEL MARKETING STRATEGICO

5 Dicembre 2013

6° lezione di Marketing strategico tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole.

A cura del professore Corrado Corradini.

CONSIDERARE LE VARIABILI PER AVERE SUCCESSO

In qualunque progetto, per ottenere risultati positivi ed essere vincenti, è necessario individuare i Fattori Critici di Successo e di Insuccesso cioè un insieme di variabili che possono incidere in modo significativo sulla posizione competitiva dell’impresa all’interno del settore in cui essa opera.

Per esempio nel settore delle autovetture sono F.C.S. l'affidabilità, le prestazioni tecniche, l'assistenza post-vendita, i costi d'esercizio, il prezzo, il design, raggiungere il successo per mantenere così il BREAK-EVEN.
BREAK-EVEN? Il Break Even Point è un’analisi che studia la relazione che c’è tra i costi di struttura, i costi variabili e i volumi di produzione. Ed ha un ruolo molto importante nell’ambito dell’analisi aziendale, poichè serve per identificare il cosiddetto punto di equilibrio, cioè il punto in cui i ricavi totali sono uguali ai costi totali.

Tornando a noi ,un criterio per stabilire se l'impresa ha punti di forza e punti di debolezza consiste allora nel verìficare se in essa sono presenti i fattori di successo o di insuccesso con questo piano che dovrebbe essere attuato considerando la piattaforma per la crescita, gli utenti, e i seguenti fattori critici di successo:

- DENARO: Per un azienda deve esserci un positivo flusso di cassa, dei margini di profitto.

- IL TUO FUTURO: " Esso non si prevede ma si determina" investendo nel presente, il presente determina il futuro. Per un azienda significa aquisire nuovi clienti o distributori.

- LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE: Il cliente delle essere soddisfatto e felice del servizio fornito

- QUALITA': Quanto è buono il prodotto o il servizio?

- SVILUPPO DEL PRODOTTO O DEL SERVIZIO: Cosa c'è di nuovo che aumenterà affari con i clienti esistenti e di attrarre nuovi?

- CAPITALE INTELLETTUALE: Aumentare ciò che sai è redditizio.

- LE RELAZIONI STRATEGICHE: Nuove fonti di business, dei prodotti e al di fuori delle entrate.

- COLLABORATORE DI ATTRAZIONE E DI CONSERVAZIONE: La capacità di essere a portata di mano. La scelta dei giusti collaboratori di attrazione e conservazione.

Qui subentra il PLAN DO CHECK ACT che serve a migliorare la qualità e soddisfare il cliente, migliorare i prodotti, processi, problemi specifici.

PLAN=PIANIFICA
Prima di muoversi occorre un piano che parte dalla definizione di problemi e obiettivi, pianifica compiti, assegna responsabilità, studia il caso, analizza le cause della criticità, definisce azioni correttive.

DO=PROVA
Dopo aver pianificato si comincia a fare qualcosa, un prototipo, una prova, una simulazione, un intervento su piccola scala.

CHECK=VERIFICA
Si analizzano le cose che sono uscite fuori, per vedere se rispondono agli obiettivi, se funzionano, se risolvono il problema, se producono inconvenienti ed effetti collaterali. Se tutto va bene si passa all’ultima fase, altrimenti si apportano le modifiche correttive, fino a quando funziona tutto bene.

ACT= AGISCI

- SOSTENIBILITA': E' la capacità di mantenere il tutto in corso (fare tante cose insieme). La sostenibilità è al centro di tutte le azioni, sia quello di Marketing sia quelle della vita, I PIANI DEVONO ESSERE SOSTENIBILI, la sostenibilità è la realizzazione della mission.

IL MODELLO TEMPLES

Vediamo un'altra metodologia che si basa su alcune variabili che riescono a tratteggiare lo scenario esistente nell'ambiente in cui opera un'azienda, al fine di individuare quali variabili possono essere rilevanti nel processo decisionale aziendale, nelle scelte strategiche e operative dell'azienda.
Il modello TEMPLES va considerato come una parte delle analisi esterne per lo svolgimento di un'analisi strategica e fornisce una panoramica di alcuni dei diversi macrofattori cioè variabili, che l'azienda deve prendere in considerazione. Si tratta di un utile strumento strategico per interpretare la crescita o il declino del mercato, la posizione delle imprese, il potenziale e la direzione delle operazioni.
TEMPLES è un acronimo utile per memorizzare i cambiamenti relativi alle principali aree di mercato: 

TECNOLOGIA

Bisogna tenere in considerazione il livello tecnologico del settore in considerazione.
Quali? Gli aspetti ecologici e ambientali, l'automazione, la tecnologia di incentivi e il tasso di cambiamento tecnologico.

Questi fattori possono determinare:

1. Barriere d'ingresso. Per esempio: un oggetto è inquinante o obsoleto e quindi non lo voglio per il mio mercato
2. Minima efficienza a livello di produzione
3. Influenzare le decisioni di out-sourcing: è l'insieme delle pratiche adottate dalle imprese di ricorrere ad altre imprese per lo svolgimento di alcune fasi del processo produttivo.

I cambiamenti tecnologici possono influenzare la qualità, i costi e l'innovazione.

ECONOMIA

Sono i fattori economici che determinano o meno l'entrata in un mercato attraverso le matrici:
Quali?

1. La crescita economica
2. I tassi di interesse,  riguarda il costo di capitale cioè si riferisce in quale misura un business cresce e si espande.
3. Tasso di inflazione, influenza le decisioni aziendali, per capire se entrare in un mercato.

Questi fattori hanno un grande impatto sul modo in cui operano le imprese e come prendono le decisioni.

MERCATI

Quali mercati sono più appetibili pe l’azienda?

1. La crescita economica
2. La crescita demografica
3. Il potere d’acquisto della popolazione
4. La diffusione della tecnologia, la diffusione di tecnologia in un mercato stazionario potrebbe ridurre i costi.

Questi fattori hanno un grande impatto sul modo in cui operano le imprese o come prendono
decisioni.

POLITICA

Come un governo interviene per favorire l'economia:

1. Politica fiscale
2. Diritto del lavoro
3. Diritto ambientale
4. Restrizioni commerciali
5. Tariffe pubbliche 
6. Stabilità politica 

I governi hanno una grande influenza sulla salute, l'istruzione e le infrastrutture di una nazione. Non si può operare se non c'è stabilità politica.

LEGGE

Come un paese emana leggi e regole che favoriscono o penalizzano i rapporti di mercato:

1. Le camere di commercio
2. La possibilità di recupero di crediti
3. Le leggi che regolano le transizioni bancarie
4. La velocità delle sentenze
5. Leggi emanate in tempo reale su problemi importanti
6. La semplicità legislativa

AMBIENTE

Sono i fattori ambientali che includono:

1. Meteorologia
2. Clima
3. Cambiamenti climatici

Questi incidono sulla capacità produttiva e sui consumi. In particolare sono da tenere osservati settori come: turismo, agricoltura e assicurazioni (vedi Tsunami). Le aziende devono sviluppare la consapevolezza che i cambiamenti climatici influenzano l'operatività delle imprese e quali prodotti possono offrire per la creazione di nuovi mercati e la diminuzione o la distribuzione di quelli esistenti.

SOCIETA'

Fattori sociali, gli aspetti culturali e di coscienza.

Quali?

1. Salute
2. Tasso di crescita della popolazione
3. Distribuzione per età
4. Carriera

Le tendenze sociali influenzano la domanda di prodotti di una società. Ad esempio, l'invecchiamento della popolazione può comportare una minore disponibilità al lavoro, quindi un aumento del costo del lavoro, la mancanza dell'inserimento dei giovani e l'emigrazione intellettuale.

OPERARE PER MEZZO DELLA MISSION

28 Novembre 2013

5° lezione di Marketing strategico tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole.

A cura del professore Corrado Corradini.

DAGLI ORIENTAMENTI DEL MARKETING ALLE 4P E 4C FINO ALLE MATRICI

La mission all'interno del marketing opera basandosi su degli orientamenti. Orientamento significa spostarsi verso una direzione, e l'azienda la inseriamo in mezzo a queste direzioni.

Quando parliamo di orientamento al marketing è necessario fare un’ulteriore approfondimento.
L’orientamento al marketing prendere in considerazione tutto ciò che è rilevante per mettere nel mercato un prodotto o servizio, ossia le variabili controllabili, in gergo 4P:

PRODUCT = PRODOTTO è il bene o servizio che si offre in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori.


PRICE = PREZZO è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio.


PLACE = DISTRIBUZIONE è l'insieme di attività necessarie per far giungere un determinato prodotto al consumatore finale con vari passaggi intermedi.


PROMOTION = PROMOZIONE è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda oppure un suo prodotto/servizio.

Le “P” vengono costruite per soddisfare i clienti ma sono ancora troppo “azienda-centriche”.Gli orientamenti si spostano sui bisogni dei consumatori. Da qui l’evoluzione al modello delle 4C:

CUSTOME VALUE = VALORE PER IL CLIENTE =pone l'attenzione sulla soddisfazione del cliente o sul modello di cliente da soddisfare piuttosto che sul prodotto in sé

CHANGE = CAMBIAMENTI = cambiare il prezzo

COMMUNICATION = INTERAZIONE = comunicazione, un concetto più ampio rispetto a promozione, che include le pubbliche relazioni, pubblicità virali e ogni tipo di relazione tra impresa e consumatore.

CONVENIENCE = CONVENIENZA = con la nascita di Internet e di modelli ibridi di acquisto si allarga il concetto verso la facilità di acquistare il prodotto, trovarlo o avere informazioni su di esso.

L'orientamento al Marketing ora si basa su delle strategie, per avere successo, bisogna avere un piano di marketing che consiste, nel pianificare la strategia aziendale con la saturazione delle vendite ci si dirige verso il marketing, cioè ci si sposta sempre più verso i bisogni del consumatore per mantenere la produttività, ed è diviso in:

1. Definire la mission
2. I bisogni del mercato devono essere soddisfatti
3. Gli elementi che aiutano l' azienda di distinguersi dalle altre
4. Definire la curva di valore del prodotto

La curva di valore del prodotto determina l'interesse del consumatore per il prodotto nel tempo, questa curva non è facile da decifrare, quando viene lanciato un prodotto ci sono vari fattori come la moda, le tendenze, il design che stabiliscono l'interesse nel tempo. La curva di valore è data dalla relazione tra tempo ed interesse del consumatore. L'azienda deve avere nel tempo un attenzione costante al prodotto per generare interesse.

Il fattore critico di successo (CSF) è un elemento necessario ad un'organizzazione o ad un progetto per realizzare la sua missione e rappresenta una linea al di sopra della quale si continua ad avere successo, mentre al di sotto di essa, si va in fallimento.
Se io nella fase del bollino verde, non intervengo aggiungendo una novità e non lo svecchio, il prodotto scende.

IDENTIFICARE L'AREA STRATEGICA D'AFFARI e IDENTIFICARE DELLE STRATEGIE DI SVILUPPO CON LE MATRICI
Un manager per fare chiarezza sulla direzione da prendere, per ottenere il massimo risultato con le manime risorse, ha a dispozione le matrici, che sono un prezioso strumento. Le matrici di analisi determinano la curva del mercato.

Ci sono diverse matrici a disposizione dei manager:

- matrice Boston Consulting Group
- matrice General Electric
- matrice Ansoff

Queste matrici sono state pensate formulate e messe a punto da veri colossi del settore.
La loro efficacia è così comprovata che sono attualmente prese universalmente a modello.
Le due caratteristiche principali che le accumunano sono:
-semplicità
-immediatezza

MATRICE BOSTON CONSULTING GROUP 

Questa matrice è stata elaborata alla fine degli anni 60' da Bruce Henderson del BOSTON CONSULTING GROUP, da cui prende anche il nome.

Il metodo della matrice BCG è il più famoso strumento di gestione del porfolio ed è basato sulla teoria del ciclo di vita del prodotto. Tale matrice permette di classificare le aree strategiche di affari (ASA/SBU) o attività dell’impresa. Le matrici di portafoglio, pertanto, sono uno strumento di analisi del portafoglio business di un’impresa, tramite il quale il management decide come allocare le risorse nelle varie attività. Nel marketing, la matrice BCG è utilizzata anche per la classificazione dei diversi prodotti o dei diversi segmenti in cui opera l’azienda.
Disponendo i prodotti nella matrice del BCG, si hanno 4 categorie nel portafoglio di un’azienda:

STARS: Le attività vengono dette stars quando occupano una posizione relativamente forte in un mercato in grande espansione, producono molto denaro ma ne consumano molto.

CASH COWS / MUCCA : Sono dette cash cows perchè generano più denaro di quanto ne consumano. Andrebbero munte del loro apporto di denaro e alimentate il meno possibile, fruttano senza il bisogno di investire.

DOGS: Occupano una posizione debole in un segmento del mercato a crescita bassa o nulla, non consumano molto denaro, ma nemmeno ne producono

QUESTION MARKS: (alta crescita, bassa quota di mercato) Operano in mercati in espansione e ricoprono una piccola quota, generalmente i question mark necessitano di imponenti investimenti per poter aumentare la quota di mercato.

MATRICE GENERAL ELECTRIC

Prende il nome dalla General Electric azienda che tramite Nikola Tesla, porta la corrente elettrica alternata in tutte le case d'Italia grazie all'invenzione della lampadina. Sia Tesla che la matrice General Electric si basano sulla teoria delle variabili aggregate: 

la matrice GE infatti viene costruita impiEgando variabili aggregate che sintetizzano i diversi fattori alla base della competitività (tasso di sviluppo di mercato, dimensioni del mercato, redditività media, tecnologia, struttura concorrenziale) , del business e dell'attrattività del settore (quota di mercato, ricerca e sviluppo, risorse finanziarie, immagine, gamma di prodotti).

MATRICE ANSOFF

La matrice Ansoff ci insegna a valutare il mercato e ci fa capire dove siamo posizionati. Quindi per raggiungere il successo dobbiamo cercare di evitare di inserirci in un mercato esistente con un prodotto esistente. La matrice consiste di quattro strategie per incrementare il proprio business attraverso i prodotti già esistenti o prodotti nuovi, in mercati esistenti o nuovi.

LA MISSION O MISSION AZIENDALE

18 Novembre 2014

4° lezione di Marketing strategico tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole.

A cura del professore Corrado Corradini.

DOPO AVER SPIEGATO GLI OBIETTIVI E LE DIFFERENZE DELLA VISION E DELLA MISSION, POSSIAMO INZIARE AD APPROFONDIRE LA MISSION AZIENDALE.

Visione, missione e valori fanno parte della strategia dell'azienda. 

La missione definisce la filosofia di fondo di un’azienda e risponde alla domanda "Perché facciamo quello che facciamo?"  Una missione che sia formulata in modo chiaro riesce a motivare, focalizzare e alleare le persone che lavorano in un’organizzazione.

Alcuni esempi di Mission aziendali:

MICROSOFT: La nostra missione, è quella di mettere le persone e le aziende di tutto il mondo nelle condizioni di realizzare pienamente il loro potenziale.

PHILIPS: La nostra missione è quella di migliorare la qualità della vita delle persone mediante la tempestiva introduzione di innovazioni significative.

COCA-COLA: La nostra azienda si impegna a rinfrescare il mondo, ispirare momenti di ottimismo e gioia, creare valore e fare la differenza.

- La mission o mission aziendale si evidenzia nella mission statement o dichiarazione di missione. Una volta dichiarato il manifesto l'azienda lo mette in pratica.

- La mission aziendale è l'operatività dell'azienda nel presente e stabilisce quali sono le modalità attuative sia interne che esterne. 

Modalià attuative: quelle che permettono all’azienda di arrivare sul mercato,cioè che permettono di realizzare la mission.

- La mission aziendale definisce le strategie per delineare il vantaggio competitivo per mezzo di tattiche di produzione, di prodotto,di vendita.

Vantaggio competitivo: un esempio di vantaggio sono due maratoneti distanti 20metri l'uno dall'altro, il primo ha un vantaggio competitivo. Nel campo aziendale, la società in vantaggio determina il mercato, il vantaggio si sviluppa attraverso tattiche, e le tattiche sono un metoto utilizzato per conseguire degli obiettivi. 

Ma qual'è la differenza tra tattica e strategia?

Tattica: insieme di mosse da effettuate in un breve tempo, per raggiungere un obiettivo.

Strategia:Insieme di mosse e programmi, svolte in lungo periodo di tempo per il raggiungimento di obiettivi. 

Esempio Coca-cola: i concorrenti abbassano i prezzi? Se uso la tattica li abbasso anche io. Se uso la strategia devo diminuire i miei costi e portare i concorrenti fuori dal mercato. 

- La mission aziendale diffonde all'interno e all'esterno dell'azienda i valori e la vision per mezzo di una comunicazione efficace.

- La mission aziendale cura i rapporti tra il management e le maestranze per una maggiore adesione ai valori aziendali.

- La mission aziendale sviluppa le strategie per definire il margine contributivo e redditività dell'azienda.

Margine contributivo: è la differenza tra il costo di produzione e il costo di mercato.

Quindi qual'è la differenza tra vantaggio competitivo e margine contributivo? 
Il vantaggio competitivo è il vantaggio di un' azienda, quanto più avanti si posiziona un'azienda rispetto alle altre. Il margine contributivo invece è la differenza tra il prezzo di vendita unitario, ovvero il costo del prodotto sul mercato e il costo variabile unitario, ovvero il costo della produzione del prodotto.

- La mission aziendale è la guida pratica dell'azienda.

•   Ne produce la location, gli edifici, la vicinanza a centri nevralgici come il centro finanziario o industriale. Ogni azienda cerca di inserirsi in un centro nevralgico.
•   Configura il consiglio di amministrazione, il management, i vari settori: amministrativo, finanziario, produttivo, marketing, commerciale, logistico etc.

LA MISSION CONTROLLA LE VARIE FASI DELLA VITA DEI PRODOTTI:

• La fase di sviluppo e ricerca.
• La immissione sul mercato e il suo pionierismo: se si tratta di un nuovo prodotto, vuol dire essere i primi ad averlo creato, determinando così un valore competitivo.
• La cresita; guadagno crescente.
• La maturità; quando il prodotto diventa obsoleto cioè non più acquistato, l’azienda dichiara la fine di un prodotto con uno nuovo.
• Il declino: un prodotto va in declino quando arriva la concorrenza

Queste sono compenenti strategiche di un prodotto, è l'azienda che decide quando farlo nascere o farlo morire.

LA MISSION CONTROLLA IL CICLO DI VITA DEI PRODOTTI:

• TENDENZA: la moda del momento.
• DESIGN: l' altra faccia della tendenza. Forma, aspetto, innovatività.
• FEED BACK DEL MERCATO: che può decidere se un prodotto resta o meno nel mercato.
• Feed back positivo: Lampada Arco di Castiglioni che resiste perché è diventata un’icona e fa ancora tendenza.
• Feed back negativo: Fiat Duna non ha avuto successo nel mercato.

• FONDI PER LA PUBBLICITA’: che può servire al lancio di un prodotto o crescita di mercato.
• PIANO MARKETING: lancio e conservazione nel mercato in base alle:

1. VARIABILI DIPENDENTI DAL MERCATO (materie prime, vendite, costo del lavoro) che possono influire sulle decisioni di vita o di morte del prodotto.
2. LA MESSA FUORI MERCATO.

LA MISSION DEFINISCE LE STRATEGIE DEL PRODOTTO

- CARATTERISTICHE E CLASSIFICAZIONE: durata: quanto deve durare un prodotto?                                                                         tangibilità: sensazione tattile

                                                          uso

                                                   

- DIFFERENZIAZIONE: Forma, caratteristiche, prestazioni, conformità, affidabilità,               riparabilità.

- IL DESIGN: o la sintesi del valore che genera un margine competitivo che genera vantaggio competitivo. ( mi permette di fare sconto, investimenti pubblicitari, più margine ho, più vantaggio ho).

LA MISSION CONTROLLA LA PRODUTTIVITA' DELLA RETE VENDITA

La rete vendite è gestita dagli agenti che possono essere monomandatari: cioè si occupano di una sola azienda, o plurimandatari:di più aziende. Questi vengono controllati dall’azienda per vedere se promuovono al meglio il loro prodotto.

• Reclutamento e selezione degli agenti
• Addestramento e la supervisione
• La produttività degli agenti
• La loro motivazione
• La valutazione del loro operato