BRAND MANAGEMENT o GESTIONE DEI BRAND

19 Dicembre 2013

8° lezione di Marketing strategico, vediamo il 1° strumento di comunicazione dell'azienda (BRAND o MARCA), tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole.

A cura del professore Corrado Corradini. 

L'IMPORTANZA DEL BRAND

Che cos'è il brand management? 

E' un simbolo o un set di simboli o segni che certificano l'origine di un prodotto o servizio e lo differenziano dalla concorrenza, una marca è il viso di una strategia d'impresa' 'Il BRAND è il 1° strumento di comunicazione dell'azienda ed è il 1° strumento che essa gestisce. Il BRAND è l'esterizzazione dell'azienda, è il braccio destro della vision, esso è lo sviluppo pratico delle teorie di marketing strategico. Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro.

Cosa significa fare brand management?

Gestire in modo strategico un marchio: dalla sua nascita alla sua evuluzione in coerenza con gli obiettivi aziendali, ed una buona gestione del brand porta l'azienda a posizionarsi bene sul mercato, lo scopo del brand management è di aumentare il valore della marca percepito da un consumatore rispetto a un prodotto. Questo comporterà un aumento delle vendite e quindi di conseguenza un aumento del brand equity (valore del marchio).

E come deve essere un brand di successo per essere desiderabile? 

• Pronunciabile
• Ricordabile
• Riconoscibile
• Traducibile
• Attraente
• Suggerisce caratteristiche e benefici (es. connecting peopole “Nokia”)
• Riconduce all'immagine dell'azienda madre
• Si distingue per il posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza
• Registrabile legalmente e facilmente ( all'ufficio brevetti non deve essere uguale ad altri, deve distinguersi ed essere facilmente ricordabile)

Quanti diversi tipi di Brand esistono?

Tipologie di brand:

1. In riferimento all'ampiezza del portafoglio prodotti a cui si riferiscono:

• MONO BRAND: usato per uno o pochi prodotti, e quindi evocante determinate caratteristiche funzionali del prodotto a cui si riferisce.

• FAMILY BRAND: riferito a molti prodotti, e che quindi richiama non caratteristiche specifiche (dato che esse sono diverse per ogni prodotto della "famiglia"), ma situazioni emotive o valori astratti.

2. A seconda della distanza dall'identità aziendale:

• CORPORATE BRAND: usato sia per i prodotti, sia per richiamare l'immagine dell'azienda e le sue competenze distintive (di solito il marchio stesso dell'azienda).
• FURTIVE BRAND: distante dall'identità aziendale, riferibile solo a determinati prodotti.

3. Tipologie ibride o differenti:

• BRAND ENDORSED : incorpora due marchi appartenenti a due diverse tipologie tra quelle sopra citate. Un esempio è il brand "Mulino Bianco Barilla", che incorpora sia il corporate brand (Barilla) che il family brand (Mulino Bianco).
• BRAND INDIVIDUALI: brand diversi per ogni prodotto (nutella).