MARKETING IMMAGINATIVO

9 Gennaio 2014

Prima lezione di Marketing immaginativo, dedicata alla Unique selling propositiontenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole

A cura del professore Corrado Corradini.

UNIQUE SELLING PROPOSITION

L'Unique selling proposition o USP, tradotta in italiano come "argomentazione esclusiva di vendita", è un modello teorico di funzionamento della pubblicità formulato da Rosser Reeves negli anni quaranta. Essa è al centro della competizione di mercato, dato che il mercato è altamente competitivo e rispetto al passato ci sono vari fattori da tenere in considerazione.

UTILIZZATA PER:

• La USP è usata dalle prime 500 aziende globali che rappresentano, attualmente, il 70% del mercato globale.
• Posizionare facilmente il brand prodotto nella mente del consumatore
• Rendere insoddisfatti i consumatori delle altre idee di mercato
• Fare del cliente un fedele consumatore del prodotto
• Essere l'arma di differenziazione tra i prodotti e le aziende
• Indurci all'acquisto immediato di un prodotto

DEVE ESSERE: 

• Unica, irrepetibile, non replicabile, scremata, facile e semplice.
• Deve generare sicurezza d'aquisto, non dubbi, deve vendere, generando un vataggio competitivo rispetto alla altre aziende.
• Deve essere trasformata in base agli usi e costumi del periodo e in base alla società.
• Deve riuscire a diventare un mito, incancellabile.
• Deve essere efficace per portare ai vertici l'azienda
• Una Unique Selling Proposition efficace, riesce a cambiare il comportamento d'aquisto del consumatore, che non dipenderà più solo dal reddito e dal gusto personale, ma anche dall’insoddisfazione dei consumatori per le alternative offerte dal mercato.

Con Unique Selling Proposition si intendono alcuni fattori riassumibili in tre concetti chiave:

• La frase deve trasmettere al fruitore una immagine chiara, una proposta chiara che può essere sintesi per mezzo di parole, immagini e suoni. Il messaggio deve mettere in evidenza immediata qual’è il beneficio specifico all’atto dell’acquisto;
• la proposta deve essere unica e non replicabile o copiabile dalla concorrenza. Deve essere unica, inimitabile e deve riguardare sia la marca sia il prodotto;
• Il messaggio deve essere talmente forte da muovere il consumatore a generare l’impulso all’acquisto e sopratutto così attrattivo da far muovere le masse.

-E’ per questo motivo che gli psicologi spiegano che le differenze visibili associate a prodotti o brand possono rafforzarne il ricordo, perché scatta l’apprezzamento intellettuale o posizionamento, facendo si che il messaggio si stampi nella testa del consumatore, tramandandolo di generazione in generiazione come un mito ( nonna-mamma-figlia..).

-La Unique selling proposition è il mezzo per spingere i consumatori a prendere una decisione all’acquisto,ed il Mind marketing ha studiato approfonditamente il modo in cui i consumatori si approcciano all’acquisto e quattro sono gli ambiti mentali che sono attivati nel processo decisionale,  Il consumatore e tende a basare la propria decisione su uno di questi ambiti. :

1. INTUITO
2. PENSIERO RAZIONALE
3. SENTIMENTO
4. PERCEZIONE ISTINTIVA

-Questo termine non è da confondere: 

• Con la vision: la proiezione di uno scenario futuro dell'azienda.
• Neanche con il pay-off: riassunto della vision dell'azienda. 
• Unique selling proposition: è la memoria visiva, ossia il posizionamento preciso nella mente del consumatore 

Differenze tra USP e PAY-OFF:

PAY OFF

• Si rivolge al brand
• Trasmette direttamente la vision
• Deve avere delle caratteristiche di memoria visiva

USP

• Deve avere dele caratteristiche di memoria visiva
• Deve spingere l'impulso d'aquisto
• Deve essere inimitabile

La U.S.P. è un attestato di convincimento all'aquisto del prodotto e deve richiamare direttamente il prodotto.