POSIZIONAMENTO

16 Gennaio 2014
10° lezione di Marketing strategico affrontiamo per la prima volta il POSIZIONAMENTO e andiamo a capire di cosa si tratta tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole

A cura del professore Corrado Corradini.

Il POSIZIONAMENTO è il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore. 

• È un vantaggio rilevante per il consumatore target (nel marketing risponde alla domanda "a chi devo vendere?") e differenziante dai vantaggi offerti da altri prodotti o servizi della stessa categoria. In base alla posizione mentale che si vuole andare a occupare, si definirà il prodotto e le altre variabili del marketing mix. 
• Tutto il marketing strategico è una strategia di posizionamento, esso si basa sul concetto di attratività, sulla soddisfazione di un desiderio per mezzo dei valori, immagini che attirino un target.
• Il Posizionamento è considerato come il processo per creare un'immagine nella mente del target. Questa immagine viene creata per far sì che un potenziale cliente possa associare dei valori a un prodotto, un brand, un'organizzazione. Ad esempio, associare a una marca di biscotti l'idea di famiglia, di calore, di genuinità. 

Il Marketing Strategico è composto da operazioni o punti di posizionamento, creati per posizionarsi nel mercato, chiamato Flusso di Posizionamento:

1. I tratti distintivi, mi permettono di generare una reputazione,serve a valorizzare ciò che gli altri non hanno, e quindi la reputazione sale, e così sviluppo degli influencer.
2. Azioni di comunicazione sugli influencer (media) per amplificare la propagazione dei valori.
3. Per mezzo degli influencer, la propagazione si indirizza verso l'audience come target di riferimento.
4. L'audience è prevalentemente formata da un target identitario che garantisce l'efficacia di vendita.
5. Verifica del modello di business, del piano di vendita.
6. Feedback sulla strategia e potenziamento.

MARKETING IMMAGINATIVO

9 Gennaio 2014

Prima lezione di Marketing immaginativo, dedicata alla Unique selling propositiontenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole

A cura del professore Corrado Corradini.

UNIQUE SELLING PROPOSITION

L'Unique selling proposition o USP, tradotta in italiano come "argomentazione esclusiva di vendita", è un modello teorico di funzionamento della pubblicità formulato da Rosser Reeves negli anni quaranta. Essa è al centro della competizione di mercato, dato che il mercato è altamente competitivo e rispetto al passato ci sono vari fattori da tenere in considerazione.

UTILIZZATA PER:

• La USP è usata dalle prime 500 aziende globali che rappresentano, attualmente, il 70% del mercato globale.
• Posizionare facilmente il brand prodotto nella mente del consumatore
• Rendere insoddisfatti i consumatori delle altre idee di mercato
• Fare del cliente un fedele consumatore del prodotto
• Essere l'arma di differenziazione tra i prodotti e le aziende
• Indurci all'acquisto immediato di un prodotto

DEVE ESSERE: 

• Unica, irrepetibile, non replicabile, scremata, facile e semplice.
• Deve generare sicurezza d'aquisto, non dubbi, deve vendere, generando un vataggio competitivo rispetto alla altre aziende.
• Deve essere trasformata in base agli usi e costumi del periodo e in base alla società.
• Deve riuscire a diventare un mito, incancellabile.
• Deve essere efficace per portare ai vertici l'azienda
• Una Unique Selling Proposition efficace, riesce a cambiare il comportamento d'aquisto del consumatore, che non dipenderà più solo dal reddito e dal gusto personale, ma anche dall’insoddisfazione dei consumatori per le alternative offerte dal mercato.

Con Unique Selling Proposition si intendono alcuni fattori riassumibili in tre concetti chiave:

• La frase deve trasmettere al fruitore una immagine chiara, una proposta chiara che può essere sintesi per mezzo di parole, immagini e suoni. Il messaggio deve mettere in evidenza immediata qual’è il beneficio specifico all’atto dell’acquisto;
• la proposta deve essere unica e non replicabile o copiabile dalla concorrenza. Deve essere unica, inimitabile e deve riguardare sia la marca sia il prodotto;
• Il messaggio deve essere talmente forte da muovere il consumatore a generare l’impulso all’acquisto e sopratutto così attrattivo da far muovere le masse.

-E’ per questo motivo che gli psicologi spiegano che le differenze visibili associate a prodotti o brand possono rafforzarne il ricordo, perché scatta l’apprezzamento intellettuale o posizionamento, facendo si che il messaggio si stampi nella testa del consumatore, tramandandolo di generazione in generiazione come un mito ( nonna-mamma-figlia..).

-La Unique selling proposition è il mezzo per spingere i consumatori a prendere una decisione all’acquisto,ed il Mind marketing ha studiato approfonditamente il modo in cui i consumatori si approcciano all’acquisto e quattro sono gli ambiti mentali che sono attivati nel processo decisionale,  Il consumatore e tende a basare la propria decisione su uno di questi ambiti. :

1. INTUITO
2. PENSIERO RAZIONALE
3. SENTIMENTO
4. PERCEZIONE ISTINTIVA

-Questo termine non è da confondere: 

• Con la vision: la proiezione di uno scenario futuro dell'azienda.
• Neanche con il pay-off: riassunto della vision dell'azienda. 
• Unique selling proposition: è la memoria visiva, ossia il posizionamento preciso nella mente del consumatore 

Differenze tra USP e PAY-OFF:

PAY OFF

• Si rivolge al brand
• Trasmette direttamente la vision
• Deve avere delle caratteristiche di memoria visiva

USP

• Deve avere dele caratteristiche di memoria visiva
• Deve spingere l'impulso d'aquisto
• Deve essere inimitabile

La U.S.P. è un attestato di convincimento all'aquisto del prodotto e deve richiamare direttamente il prodotto.

FURTIVE BRAND

8° lezione di Marketing strategico tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole.

A cura del professore Corrado Corradini.

ORA VEDIAMO UN ESEMPIO DI FURTIVE BRAND. 

ANTIQUA FARINA

Antiqua è una farina macinata a pietra a filiera corta certificata che nasce solo da grani piemontesi provenienti da 45 aziende agricole riunite in un solo consorzio di garanzia che seleziona soltanto terreni lontani da città, autostrade e fabbriche nel rispetto di un disciplinare di produzione per ottenere grani a residuo zero, lavorata da un mulino che risparmia circa 150 ton di CO2 ogni anno grazie a 1600 mq di pannelli fotovoltaici e che garantisce rigidi controlli qualitativi ed igienico-sanitari anche grazie ad una selezione ottica che scansiona ogni chicco di grano attraverso otto fotografie.

Le farine della linea Antiqua contribuiscono ad uno stile di vita più sano, perché conservano tutti gli elementi nutrizionali del chicco in quanto con la macinazione a pietra, per la presenza di tegumenti della crusca,del germe e dello strato aleuronico del chicco la farina risulta essere:

• ricca di fibre solubili e insolubili (per favorire la motilità intestinale)

• ricca di tocoferoli: antiossidanti naturali (per combattere i radicali liberi e prevenire l’invecchiamento delle cellule)

• ricca di vitamina E (per aumentare il potere antiossidante)

• ricca di sali minerali (per il benessere dell’organismo)

• povera di carboidrati (per diminuire il potere calorico)

Il risultato è una linea di farine dal profilo nutrizionale esemplare e dal gusto inconfondibile.

E quindi perche la Farina Antiqua è un futurive brand?

Perchè il brand Antiqua non è subito collegabile alla sua azienda produttrice: Molini Bongiovanni, che dopo anni di ricerca e con la collaborazione di un consorzio di selezionati produttori agricoli presenti sul territorio e con il sostegno della Regione Piemonte, ha dato vita al brand “Antiqua®” 
Come possiamo vedere quando accediamo al sito di Farina Antiqua non troviamo collegamenti tra i due, appargono come due aziende a se stanti, Farina Antiqua è quindi un mix tra futurive brand e brand individuale. Il furtive brand rientra nella mission aziendale.

BRAND MANAGEMENT o GESTIONE DEI BRAND

19 Dicembre 2013

8° lezione di Marketing strategico, vediamo il 1° strumento di comunicazione dell'azienda (BRAND o MARCA), tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole.

A cura del professore Corrado Corradini. 

L'IMPORTANZA DEL BRAND

Che cos'è il brand management? 

E' un simbolo o un set di simboli o segni che certificano l'origine di un prodotto o servizio e lo differenziano dalla concorrenza, una marca è il viso di una strategia d'impresa' 'Il BRAND è il 1° strumento di comunicazione dell'azienda ed è il 1° strumento che essa gestisce. Il BRAND è l'esterizzazione dell'azienda, è il braccio destro della vision, esso è lo sviluppo pratico delle teorie di marketing strategico. Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro.

Cosa significa fare brand management?

Gestire in modo strategico un marchio: dalla sua nascita alla sua evuluzione in coerenza con gli obiettivi aziendali, ed una buona gestione del brand porta l'azienda a posizionarsi bene sul mercato, lo scopo del brand management è di aumentare il valore della marca percepito da un consumatore rispetto a un prodotto. Questo comporterà un aumento delle vendite e quindi di conseguenza un aumento del brand equity (valore del marchio).

E come deve essere un brand di successo per essere desiderabile? 

• Pronunciabile
• Ricordabile
• Riconoscibile
• Traducibile
• Attraente
• Suggerisce caratteristiche e benefici (es. connecting peopole “Nokia”)
• Riconduce all'immagine dell'azienda madre
• Si distingue per il posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza
• Registrabile legalmente e facilmente ( all'ufficio brevetti non deve essere uguale ad altri, deve distinguersi ed essere facilmente ricordabile)

Quanti diversi tipi di Brand esistono?

Tipologie di brand:

1. In riferimento all'ampiezza del portafoglio prodotti a cui si riferiscono:

• MONO BRAND: usato per uno o pochi prodotti, e quindi evocante determinate caratteristiche funzionali del prodotto a cui si riferisce.

• FAMILY BRAND: riferito a molti prodotti, e che quindi richiama non caratteristiche specifiche (dato che esse sono diverse per ogni prodotto della "famiglia"), ma situazioni emotive o valori astratti.

2. A seconda della distanza dall'identità aziendale:

• CORPORATE BRAND: usato sia per i prodotti, sia per richiamare l'immagine dell'azienda e le sue competenze distintive (di solito il marchio stesso dell'azienda).
• FURTIVE BRAND: distante dall'identità aziendale, riferibile solo a determinati prodotti.

3. Tipologie ibride o differenti:

• BRAND ENDORSED : incorpora due marchi appartenenti a due diverse tipologie tra quelle sopra citate. Un esempio è il brand "Mulino Bianco Barilla", che incorpora sia il corporate brand (Barilla) che il family brand (Mulino Bianco).
• BRAND INDIVIDUALI: brand diversi per ogni prodotto (nutella).