OPERARE PER MEZZO DELLA MISSION

28 Novembre 2013

5° lezione di Marketing strategico tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole.

A cura del professore Corrado Corradini.

DAGLI ORIENTAMENTI DEL MARKETING ALLE 4P E 4C FINO ALLE MATRICI

La mission all'interno del marketing opera basandosi su degli orientamenti. Orientamento significa spostarsi verso una direzione, e l'azienda la inseriamo in mezzo a queste direzioni.

Quando parliamo di orientamento al marketing è necessario fare un’ulteriore approfondimento.
L’orientamento al marketing prendere in considerazione tutto ciò che è rilevante per mettere nel mercato un prodotto o servizio, ossia le variabili controllabili, in gergo 4P:

PRODUCT = PRODOTTO è il bene o servizio che si offre in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori.


PRICE = PREZZO è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio.


PLACE = DISTRIBUZIONE è l'insieme di attività necessarie per far giungere un determinato prodotto al consumatore finale con vari passaggi intermedi.


PROMOTION = PROMOZIONE è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda oppure un suo prodotto/servizio.

Le “P” vengono costruite per soddisfare i clienti ma sono ancora troppo “azienda-centriche”.Gli orientamenti si spostano sui bisogni dei consumatori. Da qui l’evoluzione al modello delle 4C:

CUSTOME VALUE = VALORE PER IL CLIENTE =pone l'attenzione sulla soddisfazione del cliente o sul modello di cliente da soddisfare piuttosto che sul prodotto in sé

CHANGE = CAMBIAMENTI = cambiare il prezzo

COMMUNICATION = INTERAZIONE = comunicazione, un concetto più ampio rispetto a promozione, che include le pubbliche relazioni, pubblicità virali e ogni tipo di relazione tra impresa e consumatore.

CONVENIENCE = CONVENIENZA = con la nascita di Internet e di modelli ibridi di acquisto si allarga il concetto verso la facilità di acquistare il prodotto, trovarlo o avere informazioni su di esso.

L'orientamento al Marketing ora si basa su delle strategie, per avere successo, bisogna avere un piano di marketing che consiste, nel pianificare la strategia aziendale con la saturazione delle vendite ci si dirige verso il marketing, cioè ci si sposta sempre più verso i bisogni del consumatore per mantenere la produttività, ed è diviso in:

1. Definire la mission
2. I bisogni del mercato devono essere soddisfatti
3. Gli elementi che aiutano l' azienda di distinguersi dalle altre
4. Definire la curva di valore del prodotto

La curva di valore del prodotto determina l'interesse del consumatore per il prodotto nel tempo, questa curva non è facile da decifrare, quando viene lanciato un prodotto ci sono vari fattori come la moda, le tendenze, il design che stabiliscono l'interesse nel tempo. La curva di valore è data dalla relazione tra tempo ed interesse del consumatore. L'azienda deve avere nel tempo un attenzione costante al prodotto per generare interesse.

Il fattore critico di successo (CSF) è un elemento necessario ad un'organizzazione o ad un progetto per realizzare la sua missione e rappresenta una linea al di sopra della quale si continua ad avere successo, mentre al di sotto di essa, si va in fallimento.
Se io nella fase del bollino verde, non intervengo aggiungendo una novità e non lo svecchio, il prodotto scende.

IDENTIFICARE L'AREA STRATEGICA D'AFFARI e IDENTIFICARE DELLE STRATEGIE DI SVILUPPO CON LE MATRICI
Un manager per fare chiarezza sulla direzione da prendere, per ottenere il massimo risultato con le manime risorse, ha a dispozione le matrici, che sono un prezioso strumento. Le matrici di analisi determinano la curva del mercato.

Ci sono diverse matrici a disposizione dei manager:

- matrice Boston Consulting Group
- matrice General Electric
- matrice Ansoff

Queste matrici sono state pensate formulate e messe a punto da veri colossi del settore.
La loro efficacia è così comprovata che sono attualmente prese universalmente a modello.
Le due caratteristiche principali che le accumunano sono:
-semplicità
-immediatezza

MATRICE BOSTON CONSULTING GROUP 

Questa matrice è stata elaborata alla fine degli anni 60' da Bruce Henderson del BOSTON CONSULTING GROUP, da cui prende anche il nome.

Il metodo della matrice BCG è il più famoso strumento di gestione del porfolio ed è basato sulla teoria del ciclo di vita del prodotto. Tale matrice permette di classificare le aree strategiche di affari (ASA/SBU) o attività dell’impresa. Le matrici di portafoglio, pertanto, sono uno strumento di analisi del portafoglio business di un’impresa, tramite il quale il management decide come allocare le risorse nelle varie attività. Nel marketing, la matrice BCG è utilizzata anche per la classificazione dei diversi prodotti o dei diversi segmenti in cui opera l’azienda.
Disponendo i prodotti nella matrice del BCG, si hanno 4 categorie nel portafoglio di un’azienda:

STARS: Le attività vengono dette stars quando occupano una posizione relativamente forte in un mercato in grande espansione, producono molto denaro ma ne consumano molto.

CASH COWS / MUCCA : Sono dette cash cows perchè generano più denaro di quanto ne consumano. Andrebbero munte del loro apporto di denaro e alimentate il meno possibile, fruttano senza il bisogno di investire.

DOGS: Occupano una posizione debole in un segmento del mercato a crescita bassa o nulla, non consumano molto denaro, ma nemmeno ne producono

QUESTION MARKS: (alta crescita, bassa quota di mercato) Operano in mercati in espansione e ricoprono una piccola quota, generalmente i question mark necessitano di imponenti investimenti per poter aumentare la quota di mercato.

MATRICE GENERAL ELECTRIC

Prende il nome dalla General Electric azienda che tramite Nikola Tesla, porta la corrente elettrica alternata in tutte le case d'Italia grazie all'invenzione della lampadina. Sia Tesla che la matrice General Electric si basano sulla teoria delle variabili aggregate: 

la matrice GE infatti viene costruita impiEgando variabili aggregate che sintetizzano i diversi fattori alla base della competitività (tasso di sviluppo di mercato, dimensioni del mercato, redditività media, tecnologia, struttura concorrenziale) , del business e dell'attrattività del settore (quota di mercato, ricerca e sviluppo, risorse finanziarie, immagine, gamma di prodotti).

MATRICE ANSOFF

La matrice Ansoff ci insegna a valutare il mercato e ci fa capire dove siamo posizionati. Quindi per raggiungere il successo dobbiamo cercare di evitare di inserirci in un mercato esistente con un prodotto esistente. La matrice consiste di quattro strategie per incrementare il proprio business attraverso i prodotti già esistenti o prodotti nuovi, in mercati esistenti o nuovi.